Leitbild

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Das Leitbild ist ein Element des übergeordneten normativen Rahmens eines Unternehmens in dem es den Grund (Basis-Motiv) seines Daseins in Form von Nutzenversprechen gegenüber seinen Anspruchsgruppen darlegt (strategisches Management).

Synonyme

Idee, Hochziel, Ideal, Wunschbild, Wegweiser, Richtschnur, Leitsystem, Modell, Motto, Maßstab, Wahlspruch, Parole, Leitfaden, Leitschnur, Prinzip, Anspruch, Grundsatz, Kanon, Richtmaß

Ähnlich: Legende, Ikone, Symbolfigur, Lehrermeister, Idol, Quelle, Verkörperung, Gesetzmäßigkeit, System, Illusion, Götze, Urbild

Fremdwort: Doktrin, Maxime, Paradigma

Englisch: mission statement, model (Muster, Vorbild, Ausführung, Leitbild)

Definition

Das Leitbild ist ein Element des übergeordneten normativen Rahmens eines Unternehmens in dem es den Grund (Basis-Motiv) seines Daseins in Form von Nutzenversprechen gegenüber seinen Anspruchsgruppen darlegt (strategisches Management).

Es ist eine bündige und verständliche Beschreibung der motivierenden Leitmotive, welche aus dem Produktnutzen, dem gewünschten Image, der Corporate Identity, dem Anspruchsdenken, der Geisteshaltung und den Marktpotentialen zusammengefasst wird. Ein besonderer Effekt ist, dass bereits beim Lesen, der Wille entsteht, einen Beitrag hierfür leisten zu wollen, ein Teil dieses Teams zu sein und dieses Leitbild nach innen sowie nach außen zu leben und zu beschützen.

Ein Leitbild wird auch „Mission Statement“ (englisch) oder kurz „Mission“ genannt.

Beschreibung

Für Organisationen jeglicher Art ist das Entwickeln sowie „nachhaltige“ Etablieren eines Leitbildes enorm wichtig, um bestimmte Werte in den Vordergrund zu stellen. Dadurch wird der Fokus auf das Herstellen von gewünschten Nutzenmerkmalen (Wertschöpfung) ausgerichtet und die Ziele der Organisation können effizient und effektiv erreicht werden.

Ein Leitbild formuliert die Nutzenversprechen gegenüber allen Anspruchsgruppen. Diese Anspruchsgruppen sind nach den neusten Erkenntnissen der Wirtschaftslehren und Soziologen vielschichtiger als bisher angenommen. Vor allem durch die schnelle und transparente Verbreitung von Informationen im Internet ist eine aktive Steuerung von Kommunikationsinhalten wichtig.

Als Anspruchsgruppen kommen zum Beispiel in Frage:
• Kunden (B2B oder B2C; auch C2B)
• Kunden von Kunden (B2B2C oder B2B2B)
• Lieferanten (B2B)
• Lieferanten der Lieferanten (B2B2B)
Mitarbeiter
Familien der Mitarbeiter

Merkmale und Inhalte

Ein Leitbild erzeugt eine steuernde Orientierung für alle Mitarbeiter, eine hohe Motivation aller Beteiligten, eine Aufforderung (Mandat) im vorgegebenen Sinne zu handeln und die Beschreibung eines zu stiftenden Nutzens, welcher i.d.R. gesellschaftlich wertvoll und sozialverträglich ist.

Im Detail:

  • Orientierung: Durch das Vorgeben von erstrebenswerten und gänzlich akzeptablen Werten und Normen (Wertesystem), wird eine Ausrichtung (roter Faden) auf eine bestimmte Wertschöpfung geschaffen. Diese Werte werden i.d.R. mit einer hohen Maßgabe versehen.
  • Motivation: Allen Mitarbeitern des Unternehmens wird ermöglicht, lohnenswerte, anspruchsvolle und (zumeist) realistische Ziele des Unternehmens zu kennen und zu verstehen. Die inneren Motivatoren werden durch bestimmte Formulierungen angesprochen und aktiviert, so dass alle Mitarbeiter den Wunsch haben, daran mitzuwirken (nicht teilzuhaben).
  • Mandat: Ein ehrenvoller Auftrag (Mission) mit speziellen Ermächtigungen ohne genaue Handlungsanweisungen.
  • Nutzen: Die Gesamtheit der Beschreibungen enthält einen hohen Nutzen für alle Mitarbeiter (Wertekonformität), alle Kunden sowie Zielgruppen und – nach Möglichkeit – aller Lieferanten (Listungskriterien).

Erarbeiten eines Leitbildes

Die Erstellung eines Leitbildes ist ein kleines Kunstwerk und sollte nicht halbherzig vollzogen werden. Für eine gelungene Außendarstellung reicht meist die Anwendung der Regeln des psychologischen Marketings. Wirklich effektiv und wirkungsvoll ist es jedoch erst dann, wenn sich alle Mitarbeiter angesprochen, herausgefordert und motiviert fühlen.

Input und Maßgaben für das Leitbild

Maßgeblichen Einfluss auf das Leitbild haben:

  • die Definition der Produktnutzen – nach Möglichkeit mit USP,
  • die Darreichungsformen des Produktes / Dienstleistung (zusätzlicher Nutzen mit erhöhter und/oder zusätzlicher emotionaler Wahrnehmung seitens der Zielgruppe),
  • die Intentionen der Gründer (Visionäre), also die eigentliche Absicht des Stiftens eines Nutzens,
  • die Motive und Wertvorstellungen der Zielgruppe – und
  • die Grundmotive und Missionswerte der potentiell richtigen und wichtigen Mitarbeiter.

Wer erstellt das Leitbild?

Dies hängt vom Typ des Unternehmens oder der Institution ab. Auf jeden Fall muss es die Führungsspitze (im Idealfall der Gründer selbst) auslösen sowie führend und aktiv mitwirken.

In vielen Fällen ist es ratsam, die gesamte Führungsmannschaft dazu einzuladen. In einigen Fällen (besonders bei sehr kleinen und dienstleistungsgeprägten Unternehmen) kann es die komplette Belegschaft sein.

Es ist generell zu empfehlen, einen Kommunikationsexperten zu Rate zu ziehen. Auch ein unternehmerisch erfahrener Coach, mit Kernkompetenzen im Bereich Motivation und Marketing kann große Unterstützung bieten.

Nicht ratsam ist, eine Werbeagentur damit zu beauftragen, da diese zumeist nur die Wirkung nach außen in Betracht zieht, was ein fataler Fehler sein kann: Sobald in der Außendarstellung eine „heile Welt“ dargestellt wird, welche vom tatsächlichen „inneren“ Image stark abweicht, entsteht eine befremdliche Stimmung bei vielen Mitarbeitern. Dieses „Nichtauthentischsein“ wirkt destruktiv und demotivierend – im schlimmsten Fall lächerlich. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Mitarbeiter am gewünschten und zu zeichnenden Bild in der Außendarstellung teilhaben können oder bestenfalls mitwirken.

Wo wird das Leitbild veröffentlicht?

Ein Leitbild muss jedem Mitarbeiter bei seiner täglichen Arbeit zur Verfügung stehen. Darüber hinaus sollte es auch in der Freizeit verfügbar sein, da dort oft über Sinn und Zweck der Arbeit im Unternehmen nachgedacht wird und das Leitbild – bzw. extrahierte Botschaften – auch dann eine gute Orientierung bieten können.

Dafür eignen sich beispielsweise ein kleines Handbuch, ein spannendes Schaubild, ein Flyer, das Intranet o. Ä. an. Auch eine „App“ ist in einigen Fällen innovativ und flexibel einsetzbar.

Für Kunden und Lieferanten sollte das Leitbild gut sichtbar bzw. zugänglich auf der Internetseite veröffentlicht werden.

Es bietet sich in vielen Fällen an, Auszüge aus dem Leitbild in Kernaussagen zu „packen“ und hervorgehoben an bestimmten Stellen zu präsentieren.

Ein (ggf. wechselndes) Credo (Slogan, Claim) kann auf Bildschirmschonern, an den Wänden und/oder in Präsentationen für Aufmerksamkeit sorgen, um dadurch den Anspruch des Unternehmens qualitativ und punktuell zu forcieren.

Pflege des Leitbildes

Die Idee, dass ein Leitbild in Stein gemeißelt werden sollte, ist zwar gut, aber veraltet. Heute verändern sich Marktgegebenheiten, Personalstrukturen und Produktzyklen schneller als jemals zuvor. Insbesondere die Form der Darreichung eines Produktes oder einer Dienstleistung spielt hierbei eine große Rolle.
Deswegen ist ein Unternehmensleitbild zwar immer noch als ein stabiler Eckpfeiler zu sehen, sollte aber von Zeit zu Zeit überprüft und den neuen Bedingungen angepasst werden.

Da die Intentionen der Gründer hier eine oft unantastbare Rolle spielen, sollte nach dem Credo „Der Tradition verpflichtet, der Zukunft weit geöffnet“ verfahren werden.

Meist genügt es, eine Prüfung oder Überarbeitung einmal im Jahr vorzunehmen. In den meisten Fällen ist eine Änderung nach 3 Jahren, spätestens nach 7 Jahren erforderlich.

Jede Änderung bietet eine Gelegenheit, dies in einem feierlichen Rahmen zu tun. Was – wenn es richtig gemacht wird – stark motivierenden Charakter auf die gesamte Belegschaft (und deren Familien) besitzt.

Beispiele für Leitbilder

Die folgenden Beispiele dienen lediglich der Inspiration und Veranschaulichung und sind nicht Garant dafür, dass die dort postulierten Werte und Missionen auch tatsächlich eingehalten bzw. „gelebt“ werden.
Unsere Erkenntnis dazu: Bis auf wenige Ausnahmen gibt es einen großen Unterschied zwischen Theorie (den sogenannten Lippenbekenntnissen) und der Realität.

Der nachstehende Abschnitt wird noch überarbeitet / angepasst / erweitert / xxx

Netflix (Grafik)

Leitbild / Mission Statement Netflix
Leitbild Netflix

Hewlett Packard: Die „Regeln der Garage“

Beispielhafte Beschreibung einer (ehemals) positiv implizierenden und motivierenden Unternehmenskultur
Historie
HP wurde am 1. Januar 1939 von William R. Hewlett und David Packard gegründet. Das Startkapital betrug 538 US-Dollar.
Das erste Produkt wurde in einer Garage in Palo Alto (Kalifornien) gebaut. Es war ein Tonoszillator, der HP200A (ein elektronisches Testinstrument). Einer der ersten HP Kunden waren die Walt Disney Studios. Sie kauften acht Oszillatoren um ein innovatives Tonsystem für den Film „Fantasia“ zu entwickeln.
Die Garage in Palo Alto gilt heute als Geburtsort des Silicon Valley.

Phönix Contakt

aaa

FAIRTRADE Deutschland

goo.gl/cpjG2S

REWE Group

goo.gl/vGRpqz

Herzog-Johann-Gymnasium Simmern

hjg-sim.de/leitbild1/

dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

„Wenn es keine Menschen gäbe, gäbe es keine Wirtschaft. Folglich ist die Wirtschaft für den Menschen da und nicht umgekehrt.“
Prof. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsrat von dm
Grundsätze: goo.gl/BWiprN / Kurzportrait: goo.gl/8cwcLc

FRÖBEL-Gruppe (bundesweite Kindergärten)

Ein sehr gutes Beispiel, wie ein regelmäßiges Leitbild zum „es leben lassen“ einlädt: www.froebel-gruppe.de/leitbild/

xxx wird fortgesetzt

Letzte Bearbeitung dieser Seite am 23. November 2021

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